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moody不会是美瞳界的完美日记

2021-09-19 11:36:32 来 源:网络转载 浏览 451 次 字体:

原标题:moody不会是美瞳界的完美日记

2020年中国美瞳市场终端销售额超200亿,复合年均增长值高达41%,各大品牌融资不断。作为口罩下唯一能支撑年轻群体颜值的存在,美瞳赛道迎来了自己的“高光时刻”。

而这一年,也成为了moody的高光年。2019年,新锐国货美瞳品牌moody成立于上海,成立短短3年间,共获得了6起融资,披露总金额超4.4亿元人民币,投资方包括高瓴资本、梅花资本以及腾讯投资和小红书。2020年,第一年登陆天猫平台,就实现了交易规模破2亿的喜人成绩。

填补缺口,快速入局

与美妆界黑马完美日记、咖啡界新秀三顿半的崛起路径相似,moody深谙营销之道,凭借“七十二变”的营销大法,短时间爆火出了圈。

哪有缺口就往哪里钻。与海昌、博士伦专注长抛不同,moody一开始就主打日抛,也就是用“一日就抛”。moody仿佛很能读懂Z世代独树一帜的潮流追求与日益见长的爱美之心,精致“雕琢”的不同妆容,搭配各式各样的美瞳,才能满足Z世代心中的“非常完美”。

与此同时,主打日抛大大增加了目标消费者的消费频次和复购频率,消费潜力也在其中得到了进一步的扩容。

moody的设计风格也略带小心机。从时尚流行趋势与话题感两个维度入手,moody精准瞄准90后、00后对于自然美的追求,设计出中小直径的爆款花色。除了花色,moody还将包赚设计成方盒形状,与传统长方形包装区分,做到产品第一视觉上的差异化,品牌LOGO也设计成活泼有趣的样式。

IP联名是moody的一种更为深层的营销方式。自成立起,moody就不断推出“瞳趣咖啡馆”、“布朗熊日记”、“太空DISCO”等联名系列产品,到现在都是销量可观的爆款。moody甚至还和橘朵进行了跨界联动,通过与橘朵最火“眼影”组合“CP”的形式进行售卖。

目前来看,填补缺口、IP联名等高频的营销确实为moody带来了品牌曝光和销量增长。但靠营销动作抢来的市场,是否真的靠谱,或者只是昙花一现,还有待时间的检验。

没人能分到更大的“蛋糕”

综合看来,目前的moody虽然频频获得资本青睐,势头正劲,但随着美瞳赛道的越发拥挤,moody的周围还是危机四伏。

    moody前面还有不少劲敌,像可啦啦这样的前辈,在今年5月就已经拿下了天猫全品类美瞳第一品牌。国内美妆电商第一股完美日记,也在前不久进军美瞳赛道,将美瞳与自身爆款产品“动物眼影”组成“绝配CP”。

回头再看moody,在渠道搭建能力上,基本依赖线上渠道,但进驻天猫的时间不长,比起4inlook这样线下扎根多年的渠道品牌,线上优势并不具备核心竞争力。

从营销能力上看,虽然moody靠营销火速“出圈”,但要想长久锁定Z世代的心,还需在价值和服务上下功夫。过度的营销,只会招致他们的反感和加速离去的步伐。

美瞳赛道看似一片繁荣,爆款迭出,实际上更像是“你做初一,他做十五”,品牌换代频繁,用户粘性小。特别是moody这样的新兴势力,要想真正成为美瞳赛道的一匹黑马,手握的胜券又有多少?

当下,众多美瞳品牌已经迎来了赛道上的“舒马赫弯”,无论是“moody们”还是传统大牌,想要分到更大的一块蛋糕,都不是件容易事。

野蛮生长,未来几何

美瞳赛道终究与美妆不同。

颜值之外,美瞳更深层次的隐患在安全上。今年3月,全国人大代表、全国角膜病学组组长史伟云曾提到,戴隐形眼镜时人的眼角膜有被感染的风险,且一旦被感染就不可逆。他特别强调,不建议年轻人戴美瞳。这一发言在当时引起了不少关注。

而在电商平台上,几十块一副的美瞳比比皆是,美瞳产品也成为投诉的重灾区之一,低成本且没有品质保障的产品以及“微商”、“瞳代”充斥中国市场。

2014 年,药监局发布了《医疗器械说明书和标签管理规定》,美瞳被归为第三类医疗器械,各大社交平台对美瞳的限流也比较严重。美瞳市场乱象丛生、野蛮生长的状态才有所好转。

事实上,目前国内市面上基本90%的美瞳品牌都并非自主生产。现阶段,美瞳品牌需要重视研发的输出,这才是建立差异化的关键。相比之下,完美日记可以借力国外高端品牌在国内的工厂,国内美妆产业链也比美瞳更为成熟。

那么,崛起时间不长、线下市场薄弱、研发能力不足的moody,未来应该往哪走呢?品牌的护城河又在哪呢?

种种因素表明,成为“下一个完美日记”这件事,对于刚刚3岁的moody而言,并非一朝一夕可得。

近些日子,moody正式发力个护市场,卖起了洗发水和沐浴露,这意味着moody“眼珠子”生意还没坐稳,就要投入额外的精力来培养新品牌出圈。

不过moody方表示,已开始涉足上游工厂的建设,预计在2022年中旬达到量产。我们期待,起于营销的moody,能够夯实供应链能力,打造出一个真正美丽又舒适的美瞳品牌。

[责编:ncxhw]

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